北京日报记者 鹿杨
打开各大社交媒体平台的热搜榜单，明星娱乐八卦、网红家长里短连连刷屏，不少网友感觉“热搜”变了味儿。日前，继小红书、微博、快手之后，国家网信办发布消息称，今日头条、UC平台同样因热搜榜单呈现不良信息内容而遭约谈。业内人士分析，此轮针对热搜榜单的治理，有望释放被算法挤压的公共议题传播空间，重塑信息市场的公平性。
多家平台称将治理热搜炒作
作为社交媒体平台的核心流量入口，热搜榜单捆绑着公众的注意力。
今年9月，国家网信办针对多家社交媒体平台热搜榜单中存在的突出问题开展一系列执法行动。9月11日，小红书率先被网信部门约谈，并给予责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施，原因即平台“在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”。紧接着，9月20日，国家网信办相继发布依法查处微博、快手两大平台破坏网络生态案件的有关信息，原因同样直指热搜榜单的“娱乐化”问题。
9月23日，又有两家平台被点名。其中，今日头条被约谈和遭到处罚的原因为“不仅在热搜榜单主榜呈现不良信息内容，还在落地页面置顶呈现相关话题”；而UC平台被处罚的原因，则是“在热搜榜单主榜扎堆呈现极端敏感恶性案事件词条等非权威部门、非权威媒体发布的信息，涉及网络暴力、未成年人隐私等相关话题”。
对于国家网信办的此次处罚，小红书、快手、UC平台回应称，将组建专项整改团队，围绕热搜榜单推进生态治理；微博则表示，将在现有热搜榜单管理规则、热搜词条投诉机制的基础上，进一步提升覆盖全链路、各环节的综合管理能力，同时，持续对热搜算法进行优化升级；今日头条也提出治理热搜榜单的主要方向，即完善热榜的审核规则和标准、加大对违规内容和恶意水军的打击力度、定期公布热榜治理进展。
“流量至上”破坏网络生态
记者梳理发现，各平台遭到处罚的原因主要集中在热搜榜单过度娱乐化和传播敏感有害信息两方面，这些问题因何产生？
“无论是明星八卦还是令人瞠目结舌的有害内容，都天然具有高传播性，本身就容易引发网友的浏览和搜索行为。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，娱乐内容具有低门槛、高互动的特征，能够增强用户留存，这背后体现了部分社交媒体平台对流量的盲目追逐，“观众爱看什么就放大什么，哪怕此类内容是不良的甚至是不实的，反而忽视信息的价值属性。”
一名在某社交媒体平台从事热搜运营的人士告诉记者，热搜榜单通常是基于“算法+人工+商业”的混合机制，“算法”的权重往往较高，平台会通过机器监控全网话题的搜索量、博文数、转发、评论、点赞量，抓取数据量较高的话题登上热搜榜。此外，人工也可对榜单信息进行调整，商业内容同样可通过付费程序上榜。
然而，如果平台过于追求算法或商业变现，短时间内的确能够收割流量和利益，背后却隐藏着网络生态遭到破坏的风险。
记者注意到，公安部曾披露一则网络公司违规操纵干预热搜榜单炒作的案件，此类推广费用动辄十几万元、几十万元，话题词在热搜榜排名越靠前，持续时间越长，价格也就越贵。这些网络公司会先为品牌方提供热搜规划案，并设置相关话题，然后利用手中掌握的“大V”账号，发布与项目结合的话题，操控话题炒上热搜。
“热搜榜不仅能够反映舆情，也能引导舆情。”清华大学新闻与传播学院副教授陆洪磊认为，不良信息的长时间霸榜会破坏网络环境甚至影响社会环境稳定，因此，热搜榜绝不应该等同于“流量榜”。
算法需向“价值优先”转变
“今天这个网红离婚，明天那个明星换发型，满屏都是娱乐新闻。”市民刘女士坦言，近两年已经不看热搜榜，大部分都是自己不关心的话题。
面对此次约谈，各平台表示要将治理重点聚焦到管理机制建设和算法优化升级上。陆洪磊建议，各平台的热搜管理体系应该进一步规范，形成明文标准，例如娱乐内容占比不得超过某一限额等。同时，热搜榜上的商业内容也应明确标识，尊重公众的知情权。
“热搜榜同样应是‘要搜榜’。”陆洪磊说，在客观反映舆论焦点的同时，各平台也应肩负起社会责任，让真正重要、重点的社会事件得到充分体现。
张毅认为，热搜榜也可为用户提供个性化的选择，针对不同类型的人群定制不同的榜单，让用户可自由选择观看何种类型的榜单，使科技创新、社会公益、公共服务等内容得到展现。“在网信部门的有力监管下，相信各平台会逐步实现从拼流量到拼内容价值的转变，从而推动社交媒体平台向提供优质信息服务的本质回归。”张毅说。
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